Di abad ke-21 penduduk dunia berada di masa yang cukup dapat membuat jiwa dan raga tertekan. Dinamika politik Amerika Serikat dengan Presiden Donald Trump-nya, perang di berbagai negara, demonstrasi berjilid-jilid, terorisme berkedok agama, dan banyak hal lainnya yang membuat orang sedih, kesal, dan tidak bahagia.
Namun, di tengah kekacauan yang tengah terjadi dunia ini, beberapa produk seperti Pokémon GO, Nintendo, dan Indomie berhasil merebut perhatian banyak orang dengan Nostalgia Marketing-nya. Produk-produk tersebut ternyata telah berhasil memberikan sebuah alternatif hiburan yang sangat menarik terutama di kalangan Millennial.
Generasi Y/Gen Y (Millennial)
Saya menyadari bahwa tidak enak rasanya digeneralisasi. Namun, mengenai generasi Y atau Millennial, saya kira aman untuk mengatakan bahwa memang ada karakteristik umum tertentu yang bisa dijabarkan kecenderungannya dari generasi ini.
Bill Schroer, Principal WJSchroer, sebuah perusahaan konsultasi bisnis, riset, dan perencanaan strategis, mendefinisikan Gen Y sebagai orang-orang yang lahir di rentang 1977-1994, memasuki masa dewasanya di tahun 1998-2006, berumur antara 10-22 tahun di tahun 2004, dan populasinya di dunia saat ini berkisar 71 juta orang.
Gen Y juga dikenal sebagai generasi yang melek teknologi, kurang tertarik atau cenderung jengah dengan pendekatan-pendekatan yang tradisional—meskipun mereka tumbuh berkembang dengan gaya-gaya itu—di berbagai aspek termasuk pemasaran produk atau layanan.
Jurnalis Business Insider Tanya Dua ketika menulis untuk Digiday, menyatakan bahwa Gen Y memiliki hubungan sentimental yang lebih kuat dengan masa lalu daripada generasi sebelumnya. Nostalgia tidak hanya membawa Millennials “berjalan-jalan” ke masa lalu yang manis, tapi juga membangkitkan “perasaan memiliki masa bahagia itu”, dan sangat berpotensi menumbuhkan anggapan “keren” ketika hal itu dibawa ke masa sekarang. Lebih jauh lagi, Journal of Consumer Research menyebutkan bahwa banyak rela merogoh kocek lebih dalam untuk sebuah produk yang dapat “membawa” mereka ke masa lalu.
Nostalgia Marketing dan Milennial
“Nostalgia” berasal dari bahasa Yunani, nostos artinya “pulang ke rumah” dan algos yang berarti “rasa sakit” yang dapat membuat kita mendambakan masa lalu. Sejumlah penelitian menyatakan bahwa hal yang dijamin bisa menjadi pemicu lahirnya nostalgia pada manusia adalah perasaan negatif, lebih tepatnya perasaan kesepian.
Nostalgia akan kenangan bahagia yang timbul dari rasa kesepian sebetulnya dapat memberikan dampak psikologis yang baik. Nostalgia, yang merupakan mekanisme pertahanan manusia dari rasa kesepian, berpotesi untuk:
- Memperbaiki suasana hati
- Menumbuhkan rasa memiliki tujuan atau arti kehidupan (terdengar seperti sifat Millennial?)
- Menumbuhkan rasa keterhubungan sosial
- Mengurangi perasaan stress
- Menumbuhkan optimisme mengenai masa depan (ingat ilustrasi masa kini di awal tulisan?)
Munculah Pokémon Go yang menawarkan pengalaman bermain Pokémon di dunia nyata difasilitasi teknologi augmented reality. Secara umum, Gen Y pasti tahu bahwa Pokémon merupakan serial kartun yang sangat populer di era 90-2000an, dan sukses meninggalkan kenangan yang cukup manis di masa itu. Selanjutnya, kejeniusan Niantic sebagai perusahaan pengembang apliaksi Pokémon Go dalam Nostalgia Marketing ini adalah ketika menggabungkan kesederhanaan kenangangan manis masa lalu dengan kecanggihan augmented reality. Hasilnya? Pokémon Go menjadi aplikasi iOS yang paling banyak diunduh di 2016 dengan pendapatan Rp 12,6 triliun.
Di 2017, Nintendo juga mencoba menggunakan pendekatan Nostalgia Marketing dengan meluncurkan Nintendo SNES. Nintendo Classic Mini versi pertama dirilis di Eropa pada 1992 untuk pertama kali. Sementara untuk produk SNES yang akan dirilis di Inggris pada 29 September 2017 ini, akan dapat langsung disambungkan ke TV melalui sambungan HDMI, dan semua game lama dapat dimainkan dalam versi seperti dahulu ataupun dalam versi re–mastered 2017.
Nintendo SNES dibanderol seharga sekitar Rp1 juta. Terlihat Nostalgia Marketing yang dilakukan cukup berhasil di pasaran, ditunjukkan dengan dengan permintaan pre-order yang sangat tinggi sehingga semua stok dilaporkan telah habis dipesan oleh para gamers yang boleh kita curigai sebagian besar dari mereka adalah Gen Y.
Di Indonesia, Indomie juga telah sukses mengimplementasikan Nostalgia Marketing ketika memperingati ulang tahunya yang ke-45 dengan meluncurkan produk kemasan vintage. Tidak hanya kemasannya yang vintage, produk ini juga disebutkan memiliki rasa yang otentik sama seperti masa tahun 1972 dan 1982. Hasilnya? 2.700 produk Indomie di Pekan Raya Jakarta (PRJ) 2017 habis terjual hanya dalam dua jam saja.
Nostalgia begitu terasa dekat bagi generasi Millennial karena di masa kecilnya mereka sering bermain di luar rumah dengan berbagai permainan tradisional, mereka benar-benar merasakan transisi lahir dan berkembangnya video games, mereka juga mengalami revolusi digital, dan Gen Y mulai terbiasa terpaku dengan layar gadget-nya di masa remaja menuju dewasanya. Dengan begitu, ketika nostalgia muncul, kecenderungan untuk merindukan masa-masa ketika segala sesuatu tidak instan, lebih santai, lebih lambat dari segala perkembangan digitalisasi bisa tumbuh lebih kuat di dalam Gen Y.
Lalu Apa Artinya?
Bagi para pelaku bisnis, menjadi semakin peting untuk lebih sensitif terhadap dinamika demografi yang terus berkembang. Jika tidak tertarik untuk memahami Gen Y, yang potensial bagi pasar berbagai produk atau jasa, bagaimana caranya memahami pasar Gen Z yang—banyak dari mereka—menolak untuk digolongkan sebagai Millennial?
Meskipun Nostalgia Marketing berhasil diterapkan pada beberapa brand, bukan berarti itu akan berhasil diterapkan pada semua jenis produk maupun layanan. Pendekatan ini juga bukan tanpa risiko jika diterapkan secara serampangan tanpa riset dan strategi yang jelas. Yang penting diperhatikan oleh sebuah produk atau layanan adalah terus mencari pendekatan yang dapat memicu emosi pasar secara positif sehingga mereka akan merasa terus relevan dengan produk atau layanan yang dipasarkan.